(網(wǎng)經(jīng)社訊) 1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室（簡(jiǎn)稱“國(guó)務(wù)院雙反辦”）對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣三大平臺(tái)紛紛回應(yīng)支持（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/wjsasx/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
國(guó)家首次啟動(dòng)外賣行業(yè)調(diào)查 監(jiān)管持續(xù)發(fā)力
國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)同志表示，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和健康發(fā)展。外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)作為我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新等方面發(fā)揮了重要作用。但近段時(shí)間以來，外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反映強(qiáng)烈。為推動(dòng)外賣平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)、公平有序競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》規(guī)定，決定對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）了解到，本次調(diào)查評(píng)估是國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注、評(píng)估壟斷風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)范市場(chǎng)秩序的重要舉措，將通過現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)、當(dāng)面訪談、問卷調(diào)查等方式，深入了解外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為，廣泛聽取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、新就業(yè)群體、消費(fèi)者等各方意見，全面調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，組織開展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，提出處置措施。外賣平臺(tái)要積極配合市場(chǎng)調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)反壟斷合規(guī)主體責(zé)任，有效防范化解壟斷風(fēng)險(xiǎn)，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。
2025年以來，監(jiān)管側(cè)在持續(xù)發(fā)力規(guī)范外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
9月9日，針對(duì)近期外賣平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)議，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在例行發(fā)布會(huì)上介紹，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)，相關(guān)平臺(tái)快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。
此外，12月4日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》落地實(shí)施。
美團(tuán) 淘寶閃購(gòu) 京東外賣三大平臺(tái)紛紛回應(yīng)
對(duì)于此次調(diào)查，美團(tuán)發(fā)文表示堅(jiān)決擁護(hù)，將全力做好配合工作。近一段時(shí)間以來，外賣市場(chǎng)“拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼、控流量”等非理性競(jìng)爭(zhēng)問題突出。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機(jī)，和行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)一起，共同落實(shí)市場(chǎng)主體責(zé)任，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。
淘寶閃購(gòu)表示，“我們深知公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則，也是推動(dòng)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。我們始終堅(jiān)持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價(jià)格行為、配送員權(quán)益保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，嚴(yán)格遵守《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，遵循《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》開展業(yè)務(wù)?！?/p>
淘寶閃購(gòu)還表示，歡迎并將積極配合此次行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、評(píng)估工作，嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任，持續(xù)與商戶、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質(zhì)量的服務(wù)，共同維護(hù)好公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，合力推動(dòng)外賣服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。
京東外賣表示，堅(jiān)決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內(nèi)卷、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、騎手合法權(quán)益的措施。
京東外賣還稱，作為數(shù)實(shí)融合的新型實(shí)體企業(yè)，我們堅(jiān)定不移地抵制行業(yè)內(nèi)存在的內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們將通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，大力推動(dòng)品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者、合作商家與騎手，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。
調(diào)查推動(dòng)外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，國(guó)務(wù)院雙反辦在對(duì)外賣平臺(tái)發(fā)起調(diào)查的同時(shí)，充分肯定其作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)重要組成部分的積極作用，表明此次調(diào)查旨在通過厘清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“紅線”、劃定規(guī)則邊界，維護(hù)行業(yè)創(chuàng)新活力和良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，此次外賣行業(yè)調(diào)查釋放兩大關(guān)鍵信號(hào)。
一是強(qiáng)化監(jiān)管信號(hào)，國(guó)家高度重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，依托《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，監(jiān)管部門將依法嚴(yán)格審查外賣平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，防范市場(chǎng)壟斷與惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本秩序。二是推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展信號(hào)，調(diào)查劍指拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)亂象，這類行為擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)生存空間，破壞市場(chǎng)公平性與創(chuàng)新性，調(diào)查將倒逼行業(yè)向規(guī)范化、健康化方向轉(zhuǎn)型。
陳禮騰認(rèn)為，從平臺(tái)的約談，到《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》的發(fā)布實(shí)施，再到此次調(diào)查的啟動(dòng)。監(jiān)管多輪發(fā)力下，將加速外賣行業(yè)從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。行業(yè)有望逐步擺脫價(jià)格內(nèi)卷，在規(guī)范中尋求發(fā)展，從而根除結(jié)構(gòu)性問題，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新活力的平衡，推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)擴(kuò)容，助力消費(fèi)潛力釋放。
郭濤則表示，調(diào)查對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生多重深刻影響。一方面促進(jìn)平臺(tái)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，要求平臺(tái)落實(shí)反壟斷合規(guī)主體責(zé)任，雖短期內(nèi)增加企業(yè)合規(guī)成本，但長(zhǎng)期能筑牢公平有序的市場(chǎng)環(huán)境根基。另一方面優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，通過排查化解壟斷風(fēng)險(xiǎn)，打破不合理競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為新進(jìn)入者打開市場(chǎng)通道，也激勵(lì)現(xiàn)有企業(yè)加碼技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)整體水平躍升。此外，調(diào)查兼顧多方權(quán)益，重視聽取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、騎手等新就業(yè)群體及消費(fèi)者訴求，平衡各方利益；同時(shí)引導(dǎo)資本理性投入，扭轉(zhuǎn)盲目擴(kuò)張、過度競(jìng)爭(zhēng)局面，推動(dòng)行業(yè)資源向技術(shù)研發(fā)、服務(wù)提質(zhì)等可持續(xù)發(fā)展。
“燒掉”近千億補(bǔ)貼 外賣市場(chǎng)陷入“三輸困局”
2025年，以外賣為核心的即時(shí)零售市場(chǎng)在巨頭的全面加碼下展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了一場(chǎng)史無前例的"補(bǔ)貼大戰(zhàn)"（《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》下載：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。據(jù)估計(jì)，阿里、美團(tuán)、京東在以外賣為核心的即時(shí)零售賽道投入約800億元補(bǔ)貼。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”（詳見：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
外賣平臺(tái)持續(xù)補(bǔ)貼的核心動(dòng)因在于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和構(gòu)建生態(tài)協(xié)同。平臺(tái)通過補(bǔ)貼快速獲取用戶流量，實(shí)現(xiàn)“高頻帶低頻”戰(zhàn)略。尤其是在基于當(dāng)前市場(chǎng)格局未定——2025年三方平臺(tái)（美團(tuán)、淘寶、京東）形成“三足鼎立”，但競(jìng)爭(zhēng)仍在白熱化階段。表面看，補(bǔ)貼帶來平臺(tái)訂單量大幅增長(zhǎng)。
然而，據(jù)復(fù)旦大學(xué)文科資深教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍領(lǐng)銜的課題組發(fā)布的題為《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”—補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》研究成果表明，相對(duì)于常態(tài)化補(bǔ)貼，大額補(bǔ)貼通過降低實(shí)際支付價(jià)格刺激了消費(fèi)者外賣消費(fèi)意愿，帶動(dòng)外賣訂單量快速增長(zhǎng)。然而，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。7月以來競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。
過去外賣平臺(tái)通過拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。這種模式一定程度上擠壓商家利潤(rùn)空間，進(jìn)而容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降、食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，并陷入商家“不賺錢”、騎手超負(fù)荷、平臺(tái)“失血”的“三輸困局”，阻礙了外賣行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，從行業(yè)趨勢(shì)來看，未來外賣市場(chǎng)向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺(tái)將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤(rùn)、完善騎手福利等方面尋求平衡。
【小貼士】
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